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Comunicar debe ser una actividad estratégica, no simplemente operativa. Es por ello por lo que, para ser un gran vocero, se debe de partir de la premisa de que,

Para poder inspirar a otros, debes de estar inspirado tu mismo.

Un claro ejemplo de un portavoz capaz de influir en la percepción de las personas es Howard Schultz, quien fue CEO de Starbucks hasta 2017, y quien se ha caracterizado por ser un excelente dirigente que posee habilidades estelares de liderazgo, comunicación, negocios y marketing. Gracias a esto, en 2008 hizo uno de los regresos de negocios más grande de la historia.

En ese año, Starbucks por primera vez desde que comenzó sus operaciones, experimentó ventas anuales negativas y caída en sus ganancias. Schultz implementó un modelo de comunicación integral coherente y homogéneo abarcando la comunicación de marketing/comercial, comunicación corporativa/institucional y la comunicación interna.

¿Cómo lo hizo?

  1. Transmitió su visión de la compañía, mientras se dedicaba a escuchar a todos sus grupos de interés (stakeholders), para poder maximizar la aceptación, el apoyo y el entusiasmo hacia Starbucks. Schultz pidió comentarios por correo electrónico del personal y también hizo llamadas telefónicas personales para checar como iban las tiendas. A partir de esto, Schultz formó un gran enfoque centrado en crear comunidades. De esta manera, transformó la experiencia de los empleados de la venta de café, a una mayor vocación. Como resultado, los colaboradores estaban entusiasmados y orgullosos de ser parte de la organización.
  2. Amplió su perspectiva, recopiló aportaciones y analizó el entorno alrededor de su organización. Schultz se reunió con Michael Dell, CEO de la compañía de computadoras Dell Inc., a finales de 2007, para conocer qué había hecho él para cambiar su propia compañía. Schultz también contrató consultores y agregó nuevos miembros a su junta directiva para tener las ideas y opiniones de los mejores en el negocio, para así moldear una estrategia de crecimiento.

Finalmente, Schultz es una muestra significativa de que las personas inspiradoras, los comunicadores exitosos y los grandes líderes, no hablan tanto de su producto, sino que pintan una imagen en todos sus stakeholders, de lo que representa su producto. Schultz nos demuestra que es más importante lo que representas y defiendes, que lo que haces.